大学期间，方就与舍友一起捣鼓出了一个股票交易网站。后来，不仅有创始人之一成为了华尔街高管，也有网站用户为方后来创业提供了巨大的支持。

方的太太Yanna是中国人，但自小随家人移民到欧洲，受家族文化影响，在德国读完大学后，她开始从事珠宝首饰设计加工的工作。对于欧洲人来 说，很多现在所谓的奢侈品，都是他们从小穿的、用的，但珠宝、首饰、手表绝对是例外，他们看来，这些也是最符合奢侈品定义的产品。而每个顶级品牌 （Gucci、CHANEL等）都有自己的珠宝系列，方与太太最初就借助工作之便积累了品牌的人脉。

中国加入WTO后，人工成本与其他国家相比已经不再有明显优势，Yanna的家族将设在国内的工厂撤走，她也来到了美国。2003年，她认 识了在加州理工做科研、又在业余时间经营股票交易网站的方向东，2004年二人结婚。在一次Party上，方向东股票网站的用户，一位犹太商人看到了 Yanna设计的首饰，便问起，能不能为即将到来的圣诞季设计一些？Yanna没想到她简单的“Yes”就开启了另一扇门。

原来，美国的名品珠宝生意几乎都是由犹太商人的圈子垄断的，他们做生意的方式也多多少少带着一些群居的性质——没有合同，只靠信用，有钱和朋友一起赚。有人愿意带她进入这个圈子，这是天赐良机。

重拾珠宝生意后，方向东夫妇与七位同伴成立了几家公司，做奢侈品，渠道覆盖传统销售、电视购物和网络购物，产品结构也渐渐调整为珠宝首饰、 辅以箱包等其他类别。这几年间，负责市场的方不仅和欧洲的Gucci、CHANEL等一直联系紧密，同时又在美国新发展了Tiffany和Coach等新 兴奢侈品品牌。

这时，亚马逊和eBay等电商网站已经开始快速扩张，电子商务市场份额越来越大，销售增长也远超传统渠道。奢侈品品牌纷纷开始犹豫是否要利 用这个新平台进行销售。一方，网络为他们省去了大笔中间费用（门店费用和服务费用），节省下来的必定都是高额利润。追逐高额利润，这是所有商业模式的本 性；另一方面，他们又怕网络会损害自己的品牌价值。奢侈品历来是用高价区分高端人群的，一旦增加网上的销售量，“物以稀为贵”的准则就会被打破。 Louis Vitton将网店开了又关就是出于LVHM反复挣扎的结果。

品牌的困境恰好为一批商人提供了新点子。不能将品牌的所有货品展示出来卖，就挑一些出来。早在2001年，法国的Vente- privee.com在本土首创名品折扣网购的模式，现在已经在欧洲7个国家开展了业务，会员超过1千万人，2010年的营收高达11亿欧元。由 Vente-privee演变而来的美国Gilt模式也极受消费者追捧。但这样的模式被太多国家的创业者复制之后，方认为，跟风既体现不出自己的优势，又 不具有发展性。但是具体应该如何赶上电子商务这趟快车？方向东并没太想好。

试水

一次偶然的机会，方向东通过朋友认识了现在奢华街的董事长谢伟平。谢是一位典型的草根创业者，1992年起，仅仅18岁的他就从物流生意中得到了人生的第一桶金。往后的近20年中，谢又利用地利优势在深圳建起了三家物流公司和一家担保公司，除此之外，还取得了一些品牌的二级代理资格。2008年金融危机时，生意受了影响，于是他索性放下手头的事去美国散心。

去美国后，有过一面之缘的方向东带他去购物。虽然在深圳谢也接触过不少奢侈品，但他从来没想过以那样的低价，方就能帮他从网上买到他喜欢的手表。

谢伟平说：“我那时在美国住在方总家的时候，他家用的90%的东西都是从网上买的，我当时就问他，我们能不能也做这个？”

方向东曾经在一篇报道中提到，未来十年中国会成为奢侈品消费大国，可他也担心在国内做这行没有值得信任的物流负责人。而在物流业打拼多年，谢伟平对物流渠道、关税水平各种环节都轻车熟路，这下，二人一拍即合。当时方已经在中国做了半年 的市场测试，具体的方法是让自己多年的助手王珏开一家名为奢华街的淘宝店。有一百多个品牌的六千多件商品，只卖手表和各类首饰。

2009年，这家淘宝店吸引了一万多名客户，客单价也在一千多元，成绩已经好得让两位创始人意外，即便如此，他们也很清楚，淘宝只是个窗口，面对的是整个中国的消费人群，奢华街的目标客户群是白领以上的阶层，赚钱不是唯一的目的，一定要有自己的平台。

2010年10月，奢华街网站正式上线，有三百多个品牌七万多款商品，与当初的淘宝店相比，已然成为了庞然大物，平均客单价也相应地提升到了两千至三千的区间。

货源和仓储是独有优势

奢华街深知自己与会员制限时特卖网站的不同，虽然那类网站可以有很低的折扣，但没有任何一个牌子的特定货品是长期在网页上展示并且售卖的， 究其原因，还是货源有问题。奢华街将自己定义为“奢侈品百货网站”就不会有这样的问题。即便存量只有一两件，在网站上该商品也会被展示，并在详细介绍中， 对存量实时更新。

“可能有些顾客在犹豫的时候，看中的东西就被别人买光了，这在我们网站上是常有的事。”方向东说。

“这是奢侈品的营销策略。比如Cartier的手表，出于保护品牌的目的，他们大多数商品是放在专卖店卖的，我们能买到的大概也就只能有一两块。”王珏解释道。

而这些并不代表对品牌毫无选择。“要让中国人都买得起。”方这样说。如果把所有东西定义成爱马仕、香奈儿的包包、卡地亚的首饰，这个网站根本不可能是奢侈品网站，因为就变成是一个展示品牌的网站了。如今，和奢华街直接签约的品牌商大概占到总数的20%.从在淘宝开店起，卖的最好的产品是一个 来自美国的手表品牌阿波克斯，价钱不会太高，但是设计感十足，而且是奢华街独有的品牌。

谢伟平除了对物流的支持，还为方向东提供了货仓。而建立实体库存，也是完全不同于其他奢侈品网站的。事实也是，除了奢侈品网站始祖Vente-privee外，其他网站几乎没几家处于盈利状态。

首先，奢侈品性质特殊，如果买货，几千万甚至上亿美元也买不到什么，所以大部分投资还是被用于市场推广。其次，通过供应商拿货，再提供给消费者，不仅选择货品被动，还会被供应商压低利润，不可能像自己掌握货源，根据市场消费和品牌定位去寻求自己的定位。再次，箱包和服装类的货品易受季节因素 影响，很容易过时，存货风险太大。

因此方向东坚持要有实体库存，开始就将网站建立在盈利的基础上，谋求长期发展。与太太多年建立的品牌关系着重在珠宝和手表，所以对箱包服装 类的货品他关注极少。而首饰和手表上的钻石、黄金、宝石是永远有价值、并且行情日日更新的，加上加工费和品牌费用，他们可以用经验给出理性的估值。甚至有 一部分消费者买这类手表和首饰时，目的就是抵抗通货膨胀，用于保值。

解决了商品过时的问题，在仓储的环节就更不用费心。珠宝和首饰虽然单价高，但体积都比服装和箱包类的货品小得多，除此之外，这类商品还不用 受非常严格的储存条件限制，同样面积的仓库，就会比其他网站的储藏量多很多倍。唯一的弱点就是每天存货量都达到八亿五千万美元，民营企业中也很难有能与之匹敌者。

“我们买货，就能控制进货渠道，也能保证所有货品都是实实在在的精品。特卖在这方面很难控制。”奢华街所有关于货源的问题由方向东在美国安排妥当，甚至事无巨细到网站的货品照片也亲自把关。他透露，摄影团队中，首席摄影师是安吉丽娜。朱莉的专职摄影师。

而由UPS进入国内之后，所有的流程就由谢负责。报关、交税、跟单，流程正常。所有货品都是进入深圳仓库中再发出，在全国范围内，最晚也不超过三天就能收货。可是问题远比想象得多。

奢华街大部分商品单价都比较高。在美国，很多人习惯用信用卡，如果顾客对商品不满意，直接退款就可以。但在中国，用支付宝等第三方工具会有 支付限额的约束，用货到付款又要承担很大的风险（关税和物流成本的浪费）。经历七八个月的探索，从千元以下的货品开始尝试货到付款，最终，他们还是发现从 控制货品本身的质量入手，是最好的解决办法。现在，货到付款的退货率已经不足5%.同时，老顾客们更喜欢用银行转账的方式，奢华街也会给用这种方式支付的 顾客相应的折扣。

以蜗牛的态度行进

在网站上线的前四个月，淘宝店已经不再是王珏的主阵地，即便如此，销售额仍然没有明显的涨幅出现。她开始有些焦虑时，两位创始人安慰她，这 只是测试和适应市场的阶段，不用着急。果然，从第五个月起，网站销售额开始以平均每个月30%-40%的速度增长，虽然不快，但很稳定。

“这和我们的预期是相符合的。”谢董说。创立之初，他曾为网站定下三个阶段性目标：一、半年，销售额达到50万；二、年底，每个月销售额突 破100万；三、注册用户达到30万。现在，三个目标全都达到了。更让他意外的是，根据销售记录统计，30万的注册用户中，有85%都是回头客，曾出现过 的最高客单价记录，是16万，那位顾客买走了一块手表。

“所以我们不急着融资。”方向东说。奢侈品电子商务网站的风投们一般有两个考核企业的标准：供应链和是否盈利。当网站快速扩张到一定程度时，一旦供应链跟不上，或者不符合网站的定位，就会是致命的错误。企业过早的融资会使管理者失去一定的决策权，长远看来这并不是件好事。而盈利的问题则更 好解释，即便现在跑马圈地声势浩大，上市后，也没人愿意去买一家始终亏钱的公司的股票。

奢华街外有方向东夫妇多年在海外建起的供应商关系，内有谢伟平在国内仓储和物流的支持，自身有不多但稳定的盈利，他们气定神闲。

提升的空间很大。奢华街还是一家处于创业初期的公司，虽然扩张速度快，核心成员才只有30多个人。谢伟平现在正在考虑将IT部门的办公室搬到罗湖中心区，招聘更 多的技术人员，优化网站的搜索引擎和美工。

方向东这次创业也让他格外疲惫。每天，他都要在大洋彼岸与中国的同事保持同样的作息时间。当同事们还在热火朝天的开会讨论时，他的城市中， 家人和所有人一样，都已洗去一天的喧嚣沉沉入梦。但与他欣赏的所有成功的创业者一样，他对未来有自己的期待，看到市场向自己期待的方向发展时，内心的满足 感胜过一切。

“在奢侈品市场，我看到中国人消费观点慢慢会和欧美人的消费观点达成共识，我们会随时调整根据销售情况调整自己的进货和销售方式。”以蜗牛的态度行进，这家始终方式另类的公司能否跑赢那些狼一样的对手？