聚合联动：“菜康永”命中社会共鸣的营销之道

2011-10-11 14:38:47 编辑：张时伟 来源： 浏览次数：0 网友评论 0 条

此“菜康永”非彼蔡康永，但此“菜康永”却要从彼蔡康永谈起。

蔡康永在当下娱乐圈的地位毋庸置疑，被冠以台湾著名主持人，作家等等诸多头衔，但无论是被多少光芒所笼罩，这位娱乐天王却始终多多少少给人一种诙谐的印象，而正是因为这种诙谐，才具备了被大众娱乐的精神。

而这场浩荡的网络娱乐盛宴，就是在蔡康永变成“菜康永”的那一刻起。

今年六月，淘宝官博在网络上围绕“淘宝夏季促销会”发起“竞猜淘宝镇店之宝”活动，很快有万千网友加入这次千载难逢的“寻宝之旅”。那么，镇店之宝究竟是什么？很多人将谜底锁定在奢侈品和日用品上。6月12日，上海浦东世纪大道金茂大厦LED屏上揭晓谜底——“淘宝镇店之宝”竟然是“绿色蔬菜”，完全出乎人们的意料之外。更让人大跌眼镜的是，在这次“猜宝”过程中，还派生出一个火爆网络名词“菜康永”。

竞猜活动开始后，网友的猜测五花八门，结果多集中在奢侈品或自己所青睐的物品上，以为那些就是淘宝“最稀有、最奇特、最有趣、最不可思议”的宝贝。实则不然。正如淘宝提示，“最好的宝物不一定是昂贵的、奢华的”。当然，也有不少网友逆向思维，密切联系实际，排除了大热门奢侈商品，而是紧扣“健康”、“时尚”、“创意”、“环保”等热点元素，转向日用品和食品类，比如有网友留言说，“我有一个很奢侈的镇店之宝，那就是一瓶饮料，没有塑化剂……”受此启发，更有人调侃说，“什么人能保证蔬菜健康永远，打一港台明星”，有人答“‘菜康永’” 。于是，戏剧性一幕产生了：在镇定之宝没猜出来前，一个生动形象的网络词语“菜康永”新鲜出炉。

 

聚合联动的营销之道不仅仅是为企业或者我们通俗所讲的甲方所服务，而最终目的还是为社会所服务。一次营销即是一次不容辜负的使命，此次“菜康永”即是证明了这一点。

“菜康永”一词的走红网络，有其复杂的社会背景，及折射出某种生活现象。食品安全和食品监管，事关广大人民群众生命安全。尽管有关部门三令五申，食品安全事件却频频发生。一个商家，一个企业，在做相关营销推广时，自然让人联想到质量、信誉，然后是与自己生活密切相关的食品。也就是说“菜康永”的派生和“绿色蔬菜”上榜，不足为奇。“奇怪”的是，在目前社会条件下，加强自律、积极采取措施确保食品安全的有良心的企业已经并不多见。

这一创意十足的概念一提出，立刻引起最广大的共鸣。如今“菜康永”已经被网友奉为2011年度最新出炉、最给力的网络热词。微博上短时间内转评就达到上千条之多。同时，网民还创造出“蔬永康”、“蔬有棚”、“粮净茹”等新鲜词汇，也受到热捧。这些新词更多看似是网民的调侃，其实包含了人们对健康食物的向往和无奈。

聚合联动王强认为，淘宝“菜康永”的成功，最核心的在于一点，即是命中了社会共鸣，与网民心声达到统一频率，从而衍生了这一场覆盖极广的讨论效应。而此次营销对时机的把握，可以说是非常精准，占尽了天时、地利与人和，恰好借势了食品安全问题这一大社会背景，用绿色蔬菜“菜康永”吸美好愿景引舆论重心，攻心为上，吻合民意，超多媒体的极力关注与报道，也是自然而然、预料之中的事。

作者：张时伟