银鹭花生牛奶爆炸—东来顺“毒餐盒”中毒的原因

银鹭花生牛奶爆炸，东来顺毒餐盒害人——为何？

 

 

从2008年以来，先是SONY的VAIO笔记本电脑危机事件，索尼有限公司紧急召回全球44万台问题电脑。紧接着康师傅又发生了“水源门”事件，引发水行业市场混乱，更使得危机连带，导致汇源有限公司出现“内裤门”事件，最终不得不沦落到被收购。始料未及、水事件还未过去，网络又曝三聚氰胺事件，加上之前的康师傅“水源门”事件、万科降价风波、汇源被收购事件、银鹭花生牛奶爆炸等......今日，北京又发生“东来顺毒餐盒”事件，相继出现的产品质量问题似乎都与某个词有关——“品牌危机”。

 

今年3月3日，北京凯发环保咨询中心员工先后在老边饺子馆金源店和东来顺金源店购买员工午餐，并分别购买了若干餐盒用于分装。他们随后把两批餐盒送往北京市理化分析测试中心检测，得出蒸发残渣中的乙酸、正乙烷严重超标的结论。因此该中心将北京老边饺子馆有限责任公司和北京金源丽餐饮有限公司起诉到法院，要求对方赔偿购买餐盒的费用并10倍赔偿、并给付检测费、公证费、人身健康损失费等共6700余元。

 

从近年发生的一系列产品质量问题来看，再分析东来顺的“毒餐盒”事件，可以看出，品牌危机是企业生存中的常态，是一种紧急、不可预测的。而这种品牌危机可能会对品牌的形象和经济利益造成重大的损害，甚至影响到品牌的生死存亡。为此，正确认识其爆发的根源，是预防、应急品牌危机的第一要务。而从品牌危机的根源来分，主要分为两大因素，一是外部因素引发的品牌危机；二是内部因素引发的品牌危机。

　　

一、外部因素引发品牌危机

　　

任何一个好品牌的发展都是离不开一个良好的外部环境。但由于外部环境是呈多元化，复杂化，交叉化的一个系统，就往往会随着环境的变化而变化，以至随时引发品牌危机。而品牌危机随之给企业带来的是品牌信誉度的损失，销售额的下降，以及企业最终的倒闭。

　　
在外部因素的范围内，大致有四个方面引发品牌危机：政治、经济环境，社会文化，行业竞争，信息传播等。每个因素的诱发关键点不同，但归根结底，此四类对于外部因素的促使是起到了重大的催化剂作用。

　　

四个环境因素在外部环境中是多样性、复杂性、不可控制性的特点。其变化所导致的的危机往往没有任何征兆，或者是与征兆显现确实企业力所不及的范围，最终使得品牌莫名受伤、措手不及。

 

而此次东来顺的“毒餐盒”事件受引于外部因素可能较少，但是也不可全盘否定东来顺此次的危机中没有行业竞争和信息传播两因素的诱使。因为近几年行业竞争激烈，致使很多行业为了提升自己的品牌效应而通过网络打手等一些卑劣的手段去打击其他企业、品牌、以及产品。所以，东来顺的“毒餐盒”事件是否有行业竞争打击，这也是一个待查的原因。

 

 

　　

内部因素引发的品牌危机往往是由于企业自身内部的管理机制不完善或者松懈诱发，使得企业在自身的危害下发生外延性质的重大危机。主要体现在三方面：产品质量，经营管理，营销策略。

　　

　　 产品质量因素

　　

此类危机是所有环境因素中对品牌危害最严重的类型，占据内部因素比例40%。消费者对于产品的选择，首先是基于它的质量好坏。如果一个产品的质量出现了瑕疵，那么就会让消费者产生厌恶情绪，从而抵制产品。例如房产行业中的碧桂园，由于产品的质量问题，导致消费者不满，最终住户集体游行示威，要求产商退房。

　　

再例：2009年5月发生的银鹭“爆炸门”事件，由于产品本身的质量问题，银鹭花生牛奶过期食品被经销商篡改日期而从新投放市场，导致消费者开瓶时爆炸，致使消费者眼球爆裂变瞎，从而使得银鹭品牌声誉一落千丈，甚至在网络上出现了封杀等危机。

　　

所以，企业的产品质量因素是至关重要的，是企业发展成功的核心地位。
 

　　经营管理因素

　　

产品质量问题一般是由于下线运作错误出现的问题，而经营管理问题则是企业上层领导的机制缺陷所导致的。这种管理机制上的问题具有外延性，一旦出现漏洞，被相关人群得知，将会导致品牌信誉度下降。

　　

例如：国美老总黄光裕贿赂案件，经媒体消息曝光、走漏，第二日国美的股市就出现了停期整顿，致使国美公司员工人心惶惶，股东纷纷撤资。同时也致使其在行业中的品牌地位瞬时陨落。

　　

所以，作为一个企业的领导者，做好经营管理是奠定稳步发展的关键点。

　　

　    营销策略因素

　　

营销策略一般是为了企业品牌的延伸、传播，而采取的营销手段。这类因素看似很平常，但其操作策略、执行方法却极其的难，不能出现一丝瑕疵。一旦品牌定位出现错误，那么将会导致品牌形象扭曲，矛盾升级，引发品牌危机。

　　

例：激爽沐浴液定位超前遭遇退市。2005年，宝洁投入近10亿元宣传的激爽沐浴液宣布退市。在中国，沐浴产品市场尚处于导入期。而激爽被定位于“清爽加振奋”。诉求的主要是沐浴时的情绪体验，超越了沐浴产品“护肤”、“杀菌”等传统属性，难以被消费者接受，最终无奈选择退市。

　　

对于内部因素的预警，最重要还是加强企业内部的管理，建立长期有效的监控部门，对于一切有弊于企业的因素要反复研究、分析，从而制定应急措施。

　　
 而从东来顺的“毒餐盒”事件报道来看，明显是因为产品质量问题引发的品牌危机，但也不能全盘肯定其中没有任何猫腻的行为。只是有一点要说明，明显的一点产品质量是这次危机的导火索而已。

总结两大因素可以看出，内外因素都具备很强的攻势，都同样具备摧毁一个企业和重伤一个企业、产品、品牌的能力。为此，企业的品牌战略就不能像以前一样再猛冲猛撞，而只能随着环境的发展而做出相应改变。何况在今天互联网如此迅速的发展下，外部与内部因素更会随时形成互动，更容易产生危机爆炸。所以，在发展自己品牌的时候，一定要注意品牌危机感。至于怎么去注意品牌危机，请听下回分析……

 
作者第二阿累：新媒体营销专家，成功打造案例："淘宝秒杀，遛隐形狗，三不女，暴走族，最美奥运礼仪小姐，偷肉母亲"等150多例。中国移动研究院智囊，艾瑞专栏作家，搜狐专栏作家，腾讯专栏作家，国际fire internet团队主成员，市长杂志社特约记者MSN：[email protected]