福奈特的“阿尔法”基因

2010-04-07 10:56:15 编辑：feier 来源： 浏览次数：0 网友评论 0 条

卖自行车的，做冰淇淋的，烘培饼干的，生产袜子的……在唐纳·芬恩的书中，有一只只“阿尔法狗”。

维基百科对“阿尔法”（alpha）的社会学定义是：某个种族或社群的领头羊。

而唐纳·芬恩在其著作《阿尔法狗》里提到的形形色色的“阿尔法”企业，便是在自己的行业中异军突起的，这些行业的相似之处是：完全竞争的传统细分市场，科技含量低，有着无数对手的角逐。

在中国，洗衣，这个或许从西施浣纱开始就存在的古老行业，便是这样一种形态。

根据中国连锁经营协会统计，2008年，以生活服务为主的洗衣店的市场总量，约为300亿元。但在协会关于2008年洗衣行业的企业排名中，即使是排名第一的北京福奈特洗衣服务有限公司（以下简称：福奈特）亦才3.5亿的销售规模，占整个市场的1%多，紧跟其后的是1.9亿规模的荣昌，1.65亿规模的北京布兰奇和上海象王。

这是个如此“灌木”丛生的市场，却还没有一棵“乔木”。

但随着持续的消费升级和消费习惯的改变，这会是个越发庞大的市场，而要成为这样一个散碎而同质的行业的“阿尔法狗”，或许没有所谓的野蛮创新，只需要那么一点点不同来脱颖而出。

福奈特的第一个穿蓝色制服的“店长”是一个法国姑娘，1997年，她在西单街头第一家全落地窗的门店里，收衣，洗衣，熨衣。

前店后厂的风格，大型的干洗机，透明的操作流程，自动磁卡取衣……这些，和藏在酒店某个角落的洗衣部，或者街道上窄小而不那么专业的洗衣店相比，在路人眼中，难免有了点“法兰西”风情。

福奈特的创始人白品洲，在美术学院学习油画、在比利时开餐厅、游历整个欧洲的白品洲，就是想要那么一点点“品质”来显得与众不同。他把法国的洗衣技术、意大利的干洗设备和自己对店面的设计品位融合在了一起。事实上，那位法国姑娘就是白品洲请来培训自己的店员的外国培训师之一。

采取特许经营的福奈特，因为一开始的一点“与众不同”，很快得到了拥趸者，当年的3家店，发展到了如今630多家门店，其中近80家为直营店。

不过，无论是透明的全落地窗，还是干净的蓝白设计，一旦稍成规模，“硬件”总是很容易就引来一堆的模仿者。而打造不太一样的“内功”，实现内生性增长，便成了白品洲和福奈特的首选。

在法国“店长”离开后，福奈特总部二层可容纳100多人的培训室，几乎没有闲置过。店长初级班、中级班、高级班，前台班、技术班、技术提高班——每年，有近3万人次的培训，在这里进行，他们来自各个加盟或直营店，参加所有培训只需支付较少的住宿费。

6月29日，一批年龄在20岁左右，看起来稍显稚嫩的店长开始为期七天的“店长特训营”，他们的上课PPT中，有面对顾客时的“马斯洛需求分析”，有“学习海底捞的服务”，有福奈特自己的培训师和你探讨究竟该雇佣一个话多还是话少的普通店员……归根究底，整个培训是在传授“统一的店面形象，统一的操作标准，统一的企业文化”。在福奈特副总经理董晓凯看来，连锁服务业最难做到的就是标准化的复制，而这些行业中最核心的队伍的不是投资的老板，而是负责“上传下达”的店长。

不仅仅是日复一日的培训，在福奈特约100人的管理团队中，负责市场开拓的仅4人，公司财务的2人，管理直营系统的4人，其余90%的人力和资源都是直接为客户服务的，用董晓凯的话说，这些都是花钱的“成本中心”，而不是“利润中心”。这些部门包括培训部、文化中心（企业文化建设，直供门店的杂志报纸编写，加盟店人力资源咨询等）、营运中心（到各个区域为加盟店协调问题），以及技术部，而往往“哪里设备或流程出了问题，技术人员打个‘飞的’就过去了。”

不过，这样的客户服务，带来的是90%以上的续签率，25%以上的二店、三店率（同一个投资人加盟），这在这个行业非常罕见。在福奈特，合同是三年一签，除了最初交纳的8万元加盟费，2万元保证金，每年还需3万元品牌使用费。

而在挑选加盟商上，如果在福奈特提供的“性格取向测试”中，结果是不那么“务实、执行力强”等，福奈特亦可能把潜在的加盟客户往外推。因为，这个行业始终是赚“慢钱”的，回收投资少则1—3年，多则可能5年，接下去的利润可能为30%左右。而如果和福奈特的理念不符，那么后续的“服务”费用亦非常高。

但处于“灌木”丛生的洗衣行业，福奈特亦遇到了发展的瓶颈，2000年到2005年的火速增长期后，进入了缓慢增长期，甚至瓶颈期。尤其是经济危机的到来，虽然洗衣的顾客没有明显减少，但更多的投资人却捂紧了钱袋甚至钱包空空。

事实上，面对发展的瓶颈，福奈特亦围绕“为了干净”的品牌，早在探索新的业务支撑点。2007年，其引进法国三十多年历史的改衣品牌玛奴拉，如今已开出约30家店，其中90%直营。2008年，又推出包括家居净、衣领净等在内的日化产品，除了门店销售，还进入了欧尚、好又多等超市渠道。但后者，事实上，已是另一套操作逻辑，目前还仅仅处于草创阶段。

但亦有好消息。董晓凯曾做过一个市场调查，在2000年年初，北京市场上就有着5000多家洗衣店，如今则只有不到3000家了，而其中20%的品牌店，占据了80%的市场份额，典型的二八原则分布。这说明，这个零散的行业亦在慢慢整合。

要成为行业的“阿尔法”，某些与众不同的基因如此重要，唐纳·芬恩把其归纳为七点：

客户服务；员工敬业度；科技（如互联网）运用；社区联系；品牌塑造；企业联盟；企业再造。福奈特或许可以说用功在前两者上。

那么，如果还是发展期的创业企业想对号入“阿尔法”座，或许也该找找自己的基因能对上哪几条了，或者说，你还有更新鲜一点的“阿尔法”基因吗？